Та́йный покупа́тель (таи́нственный покупа́тель, от англ. Mystery Shopper/Secret Shopper) — метод исследования, который применяется как в рамках маркетингового исследования, направленного на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе приобретения товара или услуги, так и с целью решения организационных задач, например, измерения уровня соблюдения стандартов обслуживания клиентов сотрудниками в организации и др.

Для сбора информации используются специально подготовленные люди (тайные покупатели), осуществляющие проверки от лица потенциальных/реальных клиентов и детально докладывающие о результатах проверок. Цели исследования влияют на уровень требований к тайным покупателям. В большинстве случаев участие в исследованиях «тайный покупатель» не должно быть единственным источником заработка для этих людей.

Существуют различные термины для обозначения метода mystery shopping на русском языке: тайный покупатель, таинственный покупатель, мистери шоппинг, тайный клиент, секретный покупатель, скрытый покупатель, контрольный клиент, анонимный покупатель, аудит служб заказчика и др. Наибольшее распространение на российском рынке получили термины тайный покупатель и таинственный покупатель.

Организация исследования

Цели исследования

В отличие от контрольной закупки, применявшейся в СССР сотрудниками ОБХСС, данные, полученные в результате проверок тайных покупателей, используются для улучшения качества обслуживания и повышения удовлетворённости клиентов в проверяемой организации, для повышения профессионализма работы сотрудников, а также в качестве аудита торговых точек.

Исследование «Тайный покупатель» может применяться:

• Для оценки системы обучения персонала;
• Для материальной и нематериальной мотивации персонала;
• В рамках программ повышения лояльности к бренду или продукту компании;
• Для оценки использования POS-материалов и рекламных материалов;
• В целях анализа качества работы конкурентов;
• Для стимулирования сбыта продукции;
• Для оценки качества обработки заявок с сайта или телефонных операторов.

В ходе оценки качества сервиса методом «Тайный покупатель» оценивается, прежде всего, соблюдение стандартов компании, в торговых точках которой проходят проверки. Мистери шоппинг не является методом разведки и не может применяться в целях конкурентной разведки. Мистери шоппинг при проверке конкурентов должен проводиться по сценариям, которые не наносят вреда коммерческой деятельности проверяемых организаций.

Параметры исследования

Мониторинг «Тайный покупатель» можно делать самостоятельно или отдавать в аутсорсинг, то есть привлекать к работе профессиональную организацию-провайдера. Бюджет и объём работы зависят от следующих заранее определённых параметров:

• Количество торговых точек, участвующих в мониторинге.
• Объект оценки (каждый сотрудник торговой точки, несколько любых сотрудников, конкретные сотрудники).
• Документация (анкета или анкета и словесное описание посещения торговой точки).
• Контроль работы тайного покупателя (фото, видео- и аудио-записи).
• Содержание анкеты, объекты исследования.
• Количество отчётов (несколько раз за период или один финальный).
• Портрет тайного покупателя (например, социальный статус — высокий или низкий заработок).
• Способ обработки полученных данных (вручную, программно).

Объекты исследования

Проверки «Тайный покупатель» могут осуществляться не только посредством визитов на проверяемые объекты, но и посредством телефонных звонков, обращений по электронной почте и т. д. в зависимости от проверяемых процедур обслуживания. В качестве объектов исследования выступают:

• продавцы и консультанты в торговых точках,
• телефонные менеджеры и консультанты,
• online-консультанты на сайте (использующие мгновенный обмен сообщениями, голосовую и видеосвязь),
• менеджеры, обрабатывающие заявки по электронной почте и через форму заказа на сайте.

Критерии оценки

В рамках проверок, как правило, оцениваются следующие параметры:

• Выполнение сотрудниками норм этикета (приветливость, доброжелательность и т. п.);
• Речь сотрудников (грамотность, вежливость, понятность);
• Внешний вид сотрудников с точки зрения опрятности и соответствия фирменному стилю компании;
• Выполнение сотрудниками принятых стандартов компании;
• Чистота и порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников;
• Мерчандайзинг;
• Скорость обслуживания;
• Доступность сотрудников для клиента.

В ходе проверок также может оцениваться знание продукта и навыки продаж. Тем не менее, необходимо понимать, что данный метод не заменяет, а является дополнительным к другим процедурам оценки деятельности персонала, таким как аттестации, экспертные оценки, тестирование, наблюдение и т.п.

Дополнительные возможности при проверках

Контрольная покупка. В ходе проверки может совершаться контрольная покупка. В этом случае дополнительным документом, позволяющим контролировать работу тайного покупателя, является кассовый чек.

Диктофонная запись разговора. В ряде случаев, когда визит тайного покупателя проводится лично или по телефону, с целью последующего анализа используется диктофонная запись общения с проверяемым сотрудником. Запись применяется при оценке сотрудников в сегменте дорогих товаров с целью проведения последующего индивидуального обучения сотрудника и коррекции навыков его работы с клиентом. В данном случае сотрудник, в отношении которого совершалась проверка, будет ознакомлен с записями.

Диктофоннная запись не может являться инструментом контроля таинственного клиента, так как она раскрывает личность сотрудника и личность тайного покупателя. Так как тайный покупатель может являться или впоследствии стать реальным клиентом компании, необходимо сохранять конфиденциальность в данном вопросе.

Фото и видео-записи. Некоторые компании — провайдеры услуги «Тайный покупатель» дополнительно предлагают видео-запись посещения торговой точки, а также фотоотчёты, в зависимости от целей проекта. Как правило, это существенно повышает бюджет мероприятия.

Системы отчётности, сбора и анализа данных

Для организации сбора и обработки информации в ходе таких исследований, компании часто прибегают к специализированным системам онлайн-отчётности, которые позволяют им повысить качество информации, снизив человеческий фактор, автоматизировать рутинную работу по обработке и сведе́нию большого массива данных, полученных от полевого персонала. Как правило, тайный покупатель имеет доступ к такой программе при помощи интернета и браузера — он заносит собранную информацию и подаёт отчёты онлайн. Менеджеры и клиенты сразу видят поступившую информацию и могут её анализировать.

Современные системы оснащены функционалом построения аналитических графиков и таблиц прямо в программе онлайн-отчётности, что значительно упрощает метод анализа данных и сокращает время. Как правило, такие системы позволяют:

• контролировать тайных покупателей;
• получать фото-отчёты и отчётные формы;
• автоматизировать рутинную работу по сведению данных из разных регионов;
• повысить качество передаваемой из полей информации;
• снять колоссальную нагрузку с менеджеров проектов;
• сделать прозрачном взаимодействие между клиентом и агентством и повысить доверие.

Первоначально вся отчётность в проектах делалась вручную при помощи электронных таблиц, но вскоре появились специализированные программные продукты (онлайн-системы), которые стали доступны для любого типа компаний вне зависимости от размера.

Этика

Нормы, стандарты и этика проведения исследований «Тайный покупатель» разрабатываются и регламентируются Международной ассоциацией провайдеров услуг «Тайный покупатель» (Mystery Shopping Providers Association MSPA). Так, например, по стандартам MSPA сотрудники проверяемых объектов должны быть заранее предупреждены о том, что в течение определенного периода их будут периодически проверять тайные покупатели, а результаты проверок «Тайный покупатель» не должны служить основанием для наказания и увольнения сотрудников.

В РФ деятельность провайдеров услуги «Тайный покупатель» фактически ничем не регламентирована. MSPA не имеет действенных механизмов контроля качества предоставляемых услуг на территории РФ и СНГ, поэтому на Российском рынке пользователям услуги «Тайный покупатель» приходится самостоятельно проверять качество услуг, как правило, ориентируясь на рекомендации коллег, посредством проведения конкурсов при выборе подрядчика, проверяя является ли компания-подрядчик членом MSPA.

Рынок предоставления услуг «Тайного покупателя»

Заказчиками данного исследования выступают:

• предприятия розничной торговли и общественного питания,
• банки,
• гостиницы
• телекоммуникационные компании,
• сотовые операторы,
• автодилеры,
• АЗС,
• страховые компании,
• авиакомпании,
• сервисные компании,

и др.

По оценке Mystery Shopping Providers Association, в мире компании ежегодно тратят на подобные исследования около 1,2 млрд $ (примерно 10 млн $ из них приходится на Россию). В 17 % случаев «тайного покупателя» нанимают ритейлеры, в 14 % — банки и рестораны, в 12 % — автозаправки.

На рынке России существует обширное предложение услуги Mystery Shopping от компаний, которые изначально работают в области PR, кадрового консалтинга, рекрутинга, промоушен. Компании, предлагающие услуги, могут значительно отличаться по размерам организаций, своих возможностей и количеству выполняемых визитов. Самые маленькие могут состоять из одного — двух человек, а крупные — более сорока. Чем крупнее провайдер, тем шире спектр услуг: от полевых работ до анализа среды и разработки стандартов работы персонала."

В России на данный момент основными провайдерами услуги "Тайный покупатель" являются компании "ВАШИ ЛЮДИ", 4Service™, TNS Global, Ромир, Nextep, Gfk и Sinnovate, Центр развития персонала "Бизнес-Инсайт". Важным квалификационным признаком провайдера услуги является его участие в MSPA (Mystery Shopping Providers Association - Международной ассоциации провайдеров услуги "тайный покупатель"). В России таких компаний-членов MSPA - семь.

Компания 4Service™ пользуется программным обеспечением Shopmetrics, созданным Shopmetrics Inc. Остальные компании используют собственное ПО сбора и анализа данных, систему онлайн-отчетности Промоплан, а также ПО компаний Checkers, Sassie. TNS Global и NEXTEP используют систему автоматизации услуг Тайный покупатель — Prophet, разрабатываемой американской фирмой Archondev. На Украине основными провайдерами услуги "Тайный покупатель" являются компании 4Service™, МТП™, TNS Global, NEXTEP, "ВАШИ ЛЮДИ". Казахстане — 4Service™, NEXTEP и Розница, в Азербайджане компания SIAR research and consulting Group.

Примечания

Ссылки

• Маркетинг и менеджмент Mystery shopping: ошибки при эксплуатации. Архивировано из первоисточника 14 февраля 2012.

• Светлана Шестернева Казахстанские компании заинтересовались услугой Mystery shopping. Архивировано из первоисточника 14 февраля 2012.

• Чулпан Гумарова А теперь тайный покупатель идёт в банки. Архивировано из первоисточника 14 февраля 2012.
• Татьяна Плещивцева Клиент под прикрытием. Архивировано из первоисточника 14 февраля 2012.
• Ксения Мелешко Дело шоппера. Архивировано из первоисточника 14 февраля 2012. Проверено 29 сентября 2011.
• Госучреждения признаны россиянами худшими местами по качеству обслуживания. Архивировано из первоисточника 14 февраля 2012.
• К Вам едет ревизор. Архивировано из первоисточника 14 февраля 2012. Проверено 21 июля 2009. Статья о применении программы «Тайный гость» в гостиничной отрасли